先前的文章 EDM是垃圾(Spam)還是黃金？來了解Email行銷怎麼做吧！ 已介紹過 Email 行銷 (EDM) 的優點，（還不了解 EDM 的優勢嗎？快來看看吧！）是否已經躍躍欲試，但不知道該如何擬定策略？或是已經在使用，卻總覺得成效不彰，又不知該從何改善？這篇文章以 Email 行銷初心者角度出發，來介紹在各個階段需要參考的數據和指標是哪些，讀完之後，相信你會對使用 Email 行銷更有信心！
Email 行銷主要可分為幾個階段性任務：
接下來就各個階段性任務所需要參考的指標來進行介紹。
就如同寄信需要收件人的地址，執行 Email行銷前，需持續收集有效名單。
那為何需要擬定受眾呢？Email 發送並不是愈多愈好，而是要讓 ROAS（廣告投資報酬率）達到最佳化，無法精確投放，則無法提升 ROAS 且造成無謂的浪費；進行投放前可先簡易區分名單的活躍度，所謂的活躍度為受眾在半年或一年之內是否與網站有互動，例如：註冊為新會員、開始訂閱或轉換行為等等。那不活躍的客戶就不投放了嗎？當然不是的，依據名單類型，可以使用不同的投放策略，例如提供折價券舉辦回娘家活動，促使對方開信。
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什麼是正確地送達受眾的信箱呢？簡單來說就是避免讓你的 Email 進到垃圾郵件匣，透過「把適合的文字、推薦產品，傳達給適合的人」，大幅減少「信件被送去垃圾桶」的機率。那又該如何得知是否被送進了垃圾郵件匣呢？通常是使用開信率來作為判斷依據。
一般來說，提到開信率會很直觀地會想到這是可以得知這封 EDM 被多少人開信閱讀的指標（不重複開信數/總發信數）；而在EDM行銷中，通常討論的是重複開信率（總開信次數/總發信數），可得知這封 EDM 平均被一個人看了幾次，基本上以 7～10％ 為標準。以重複開信率作為主旨與內容優劣的評斷標準的原因是 EDM 內容相對較沒有即時性，TA 有可能今天只把信件打開閱讀，隔兩三天後才又再把信件打開並點擊連結。
而當受眾名單沒有變化但開信率有大幅度變動，或開信率不達標準時，可以從下述兩個方向做檢查：
為了提供使用者更良好的使用體驗，網際網路供應商 (ISP) 分析了垃圾郵件特徵後，歸納制定出垃圾郵件篩選基準，審查範圍則包含主旨與內文：
若你的 EDM 不幸符合上列描述，則很有可能連讓 TA 看到的機會都沒有，就直接進了垃圾郵件匣。
如果所使用的寄件來源網域 (domain) 本身的 reputation 不高的話，就有很大的可能會直接被分進垃圾郵件匣。造成 reputation 不高的原因為提供受眾不需要的資訊，或其他不當的 EDM 策略等等。而當有大量信件都被舉報為垃圾信件時，你的 domain reputation 就會下降。
搞定了上述偏技術層面的條件後，現在要進入到較難以掌握的心理層面。在你收到 EDM 時，什麼是決定要不要打開來看內容的關鍵？
主旨就是第一眼決定信件是否成功或失敗的關鍵！
但看到這裡大家應該都注意到了矛盾點，明明剛剛才說過許多引人注目的字詞都被 ISP 列為垃圾郵件篩選基準，這樣到底是該如何下主旨才好？假設今天寫了一個合乎規範主旨，但卻無法使人有想要點擊開啟閱讀的行為，則開信率也無法有效提升；所以可以用一個簡單的基本原則，不要因噎廢食，如果今天就是要來個下殺兩折的活動，就大膽地寫在主旨裡吧！
在符合標準的大前提下，就算被扣了一些分數，但能夠確實地吸引受眾點開信件，那就是個優秀的主旨。
在我們成功地讓受眾收到了信件並點擊開啟後，重頭戲才正要開始！千萬不要忘了 EDM 只是個媒介，用 EDM 的初心是要將受眾導流到 Landing Page 完成最終目標，以電商來說就是希望能夠達成轉換，以資訊平台而言就是希望能留下忠實讀者名單等等。在這邊提供幾個對優化EDM 內容有幫助的參考數據指標。
相信大家對 CTR (Click-through Rate) 一定不陌生，但在 EDM行銷中，CTOR (開信後點擊率)是個更有意義的指標；以台灣電商為例，被開啟的信件中有發生點擊連結事件的比例，CTOR 平均約為 10~15%。
雖說 CTR（總寄出數中發生的連結點擊數比例）可以看到整體的成效，但僅以此難以評斷 EDM 內容優劣有點薄弱，畢竟沒被開啟的信件數也被計入，可是沒被開啟的信件本來就無法點擊內容裡的連結再移動到 Landing Page，因此參考 CTOR 才能夠正確地檢測EDM品質！
舉例來說，已發出的 EDM 的轉換成效不如預期，此時就該先確認開信率的數據，再檢查 CTOR；若開信率和過往數據相比落差不大，但 CTOR 卻下降了，此時可推測是內容可能有需要改善與調整的空間。
受眾在閱讀信件時所使用的裝置對 EDM 的版面設計是個重要的參考指標，有再多精巧的設計，但無法正常地在裝置上顯示，讓使用者閱讀困難或是找不到目標轉換連結，也只是白做工。隨著近年來行動裝置使用的普及，行動裝置使用比率明顯攀升，使用者隨時隨地都能夠閱讀電子郵件，開信率上升的同時也帶來了新課題。
以台灣電商EDM受眾的統計結果為例，使用行動裝置閱讀的比例約佔了整體的 50%~70%，因此設計一個響應式設計的 EDM 是最理想的；若技術限制無法做出自適應時，推薦直接做出以行動裝置為主，且在桌機上能正常顯示的版型，畢竟最終目的就是要做出好的行動呼籲 Call-To-Action(CTA)！
就過去的統計結果而言，使用桌機閱讀一封電子郵件平均約花 15~20 秒；但如同上一段所提過的行動裝置的普及，無論是使用瀏覽器或是 app，閱讀時大多很快地滑過，停留時間大幅減少為短短的 5~7 秒；在這關鍵的短暫時間，要如何促使受眾來完成我們所設定的目標呢？是的，就是需要好的 CTA！
好的 CTA 才能夠讓 EDM 貫徹使命，將受眾導流到 Landing Page 進而達成目標。簡單的例子就是要做出顯眼的按鈕，也可以進行按鈕的 A/B Test 來優化 CTA。
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說到這邊是否有注意到 EDM 的每個階段目標有個共通點？使用分眾分信策略是最根本的影響要素，除了最初要想盡辦法收集名單，增加訂閱人數之外，應用追蹤到的數據，分析後進行受眾的分群更是近年來受到矚目的重點！在這邊簡單先分為兩個方向討論：
如同進行社群行銷要考慮如何能讓貼文的曝光度達到最高，簡單一點的就是瞄準多數人下班通勤時間發佈新的貼文；高階一點的則使用過去貼文發佈時間與互動成效進行分析後，再決定貼文時間。
EDM 行銷也是如此，要讓信件被看到，就要掌握受眾的生活模式，瞄準他們的空閒時間寄出信件，以大幅增加被閱讀的機率。以上班族受眾為例，最佳的發信時間為週二～週四，因為週末大多會出門不會開信，而週一會忙於處理累積一個週末的公事，大多是沒有心情看 EDM 的，且信件應該會淹沒在大量的未讀郵件中，被看到的機率也會大幅降低。
進行多次的 Email 發送後，統計追蹤到的受眾互動行為（開信、每個人對不同興趣商品點擊率等等）後，可更準確地掌握受眾特性。比方說追蹤到客戶對某類型的主旨或某類型的商品有互動紀錄，此時再配合顧客的資料與過往的購物資料加以分析，找出顧客可能感興趣與適合推薦的商品，即可有效提升開信率進而達成轉換目標。
掌握受眾特性還有個極大的好處，因為 Email 情報得來不易，但取消訂閱或檢舉為垃圾信件卻只需要一個點擊就完成了；假設你訂閱了某電子報後，但寄送來的內容卻都是不感興趣的內容，相信應該很快就會想辦法取消訂閱或是檢舉為垃圾信件吧？而這兩個行動對於 EDM 行銷都是相當大的傷害，特別是後者。身為集客式行銷的一大環節，必須準確的提供給受眾想要的東西。
而分眾的目的是什麼呢？把分眾結果應用於第一步的擬定受眾，優化調整名單，以利下一次的投放，這就是 EDM行銷的一個循環。
重視每一次的 EDM 投放過程，收集並累積受眾的行為，回饋作為未來投放策略的參考，同時不斷優化與調整 EDM 策略；要做好EDM行銷就是要透過妥善的策略規劃，搭配使用合適的工具，更能夠使你的 EDM 成效最大化！想了解 awoo 開發的 TigerFly Email 再行銷發送系統，如何可以協助自動化發信，做會員分眾，也 歡迎填表諮詢，獲得專業顧問的 Email 發信建議。
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參考資料：Alarming Research Results: Average Email Open Time is 15-20 Seconds — Recommendations for Emailers